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中国铁观音茶叶产业发展方向的四个转变

茶界资讯

 

全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元,占全球茶饮料销售额的65%,总结立顿成功的经验主要是:有一个好的品牌;有一个稳定的质量;有一个高素质的研发队伍;有一个讲信誉的营销网络;有一批稳定的消费者。立顿在营销上的成功经验是值得鉴戒的。

  从“产地品牌”到“产品品牌”

  在中国悠久的茶发展史中,只有产地、种类、区域品牌,而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种,但不是茶品牌,而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,结果是消费者雾里看花,市场缺乏信任度。试问:目前,哪个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。因此,这个行业迫切需要突破和改变。

  从“价格导向”到“价值导向”

  但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品,特别是在中产阶层主导消费的今天,当消费者感到物有所值时,他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。

  从“传统茶文化”到“时尚茶文化”

  很多茶叶企希看自己的产品是“物美价廉”的,实在这是一个相对而言的概念,这要看你给茶叶品牌的定位在哪里?假如定位为一个供消费者解渴的饮品原料,那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线,低本钱运营的模式,满足低端消费人群需求。安溪铁观音茶叶大规模种植,在生产本钱最便宜的地方批量加工生产;走特定路线,不往夸大茶叶的生长环境,精湛工艺;减少服务内容,如在低价格超市销售,这些超市服务职员极少,消费者要自己找产品,自己取产品等等。

  当前中国市场上出现的为数未几的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”,它们的的销售规模并不大,以小众化的姿态而不以规模着称,尽管规模有限,但是利润较高,南京茶业商会副会长黄书顺注册一个“学子情”茶商标,这个从消费者的心理需求来细分和定位市场,给他创造独特的价值,这样的企业才会赚钱。我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变,就是要从价格导向到价值导向。

  中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场,关注的是茶品的时尚口感,实实在在的保健养生功效,是否方便饮用,以及代表他们群体特征的时尚个性,可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往,南京茶业商会副会长黄书顺注册一个“茶宝贝”活动商标,引起社会广泛关注,目前发展态势很好,所以,大家一定要实现这种转变。

  很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化,实在这是一个非常诡异的概念,到底什么是传统茶文化,并没有同一的判定标准,也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点,不是全部,并非茶叶加上文化,就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国茶叶要满足消费者什么需求呢?是宣扬老祖宗的理念?还是营造品茗的心境?还是倡导养生之道?茶文化的内涵到底是什么?是否给茶叶品牌带来附加值?是否赋予了品牌更高的溢价能力?是否能够让消费者以消费茶文化为荣?可以说中国茶企无一知晓,大家都沉醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销,而无人往探寻文化营销的本质。

  从“慢消品”到“快消品”

  立顿带给我们什么启示?立顿改变了很多中国人的饮茶方式,将传统变为时尚,这无疑是一种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己门前一亩三分地的时候,立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味;当别的茶企正在乐此不彼的包装文化、福建安溪铁观音弘扬传统时,立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶;当别的茶企还在享受“慢销”的乐趣时,立顿在想如何利用快销渠道大量展货;当别的茶企较尽脑汁想打造一种茶品时,立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品出来。

  但正当我们忙着卖文化的时候,国外的快销茶跑到自家门前来了,一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的“传统茶文化”营销理念,立顿毫无“文化”可言,但偏偏其巨大的销售额却让所有中国茶企羡慕不已,偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回过神来时,也就开始郁闷了。

  中国的茶叶不好吗?好!中国的生活节奏慢吗?不慢!中国的茶文化深吗?深!中国喝茶的人多吗?未几!人家调饮,铁观音属于什么茶我们清饮,是现实;中国茶的“慢”与立顿茶的“快”也是现实。的确,在“快”的消费理念和文化驱使下,诞生了立顿;在“慢”的文化哲学下产生了中国茶文化和丰富多彩的茶饮方式。没有优劣,没有对错,但有危机。我们并不“崇洋媚外”,中国茶立足中国市场,但不即是不能放眼世界。越是传统的,越是国粹;越是文化的,越是没有国界。文化不能成为一种负担,不能成为塑造品牌的障碍。

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